Telefon heliseb.
Infoettevõtte müügimees: "Kas ma räägin ettevõtte juhiga?"
mina: "Jah, kuulen."
IM: "Kas me saaksime ühe kohtumise kokku leppida?"
mina: "Oi, ei. Kohtumist kindlasti mitte. Miks ma peaks?"
IM: "Nooo, siis me saaksime koostööst ja meie pakkumisest rääkida."
mina: "Ei, see on põhjus, miks teie tahate kohtuda. Aga miks mina peaks?"
IM: "Meiega saate palju nähtavust juurde! Olete paremini leitav."
mina: "Mis ütleb mulle, et ma juba ei ole leitav?"
IM: "Eeeii, no, olete praegu ka leitav, aga meil siin paljud ettevõtted otsivad kontakte."
mina: "Kuidas ma seda tean, et teie veebilehelt paljud otsivad?"
IM: "Aga me oleme juba 22 aastat tegutsenud. Muidu me oleks ju pankrotti läinud."
mina: "Hea küll. Me oleme 20 aastat inimestele argumenti õpetanud, aga kumbki nendest tegevusaegadest üksi ei ütle midagi meie teenuse toimimise kohta."
IM: "Ma ei tea siis, meil on siin palju teisi ühendusi ka ... ?"
mina (muigega): "See ka ei ütle midagi selle kohta, et minu nähtavus teiega paraneks."
IM (kohmetult): "Ega mul siin mingit matemaatika valemit ei ole..."
mina: "Selge, siis meil ju polegi millestki rääkida. Aitäh ja head päeva!"

Tõenäoliselt ei ole iga potentsiaalne klient argumenteeritud suhtlemise osas meiega võrdselt nõudlik. Samas, kui seda ülaltoodud vestlust üks meie töötaja oma sotsiaalmeedia seinal jagas, kogunes peaaegu 200 like’i ja ridamisi kommentaare, millest võis välja lugeda, et võõras see olukord inimestele ka ei ole. Ühtlasi pole see kaugeltki ainus näide minu enda analoogsetest kogemustest.

Infokild ei võrdu müügiargument

Kindlasti ei saa ühe näite pinnalt teha ka kaugeleulatuvaid järeldusi selles osas, nagu oleks Eesti müügiinimeste hulgas argumenteerimisoskus täiesti puudu. Paar kuud tagasi näiteks sai ühe ajalehega seotud raamatuklubi müügiinimene telefonis palju paremini hakkama.

“Meie firmal on ISO-sertifikaat.” või “Meie toote garantii on 2 aastat pikem kui konkureerival tootel.” ei ole müügiargumendid. Need on infokillud, üksikud faktilised asjaolud. Töötades Eesti ettevõtete müügitiimidega on aga just sellised mõttejupid need, mida sageli müügiargumentidena välja tuuakse. Tegelikult on see leebelt öeldes alguskoht argumentide loomiseks.

Emotsionaalsest mõjutamisest ratsionaalsete argumentideni

Inimese otsustusprotsessides (sh ostuotsustes) on domineeriv harjumuslik ning emotsionaalne käitumine. Reklaamisõnumid ja visuaalid, jaemüügi hinnakujundus, brändid, elustiili turundus on enamasti sihitud inimese emotsionaalsetele otsustusprotsessidele. Samas teame, et ka ratsionaalsetel argumentidel on märkimisväärne osakaal otsustamises¹.

Ühelt poolt tähendab see, et kui siiani on ettevõte oma müügi ehitanud üles ainult emotsionaalsele mõjutamisele, siis saab argumentide lisamisega muuta müügisõnumid pea veerandi võrra efektiivsemaks². Kui ka senini on osaliselt üritatud rõhuda kliendi mõtlemisoskusele, on korralike argumentide loomisest tulenev tõhususe kasv mõnevõrra väiksem, ütleme 15%. Kuid millise teise meetodiga saab müügisõnumid üsna lühikese ajaga 15% tõhusamaks? Tervel real turgudel käib marginaalide ja müügimahtude konkurents teinekord protsendi-paari ulatuses. Seejuures on oluline tähele panna, et müügisõnum võib olla korraga emotsionaalselt mõjuv ja korralikult argumenteeritud, need ei ole vastastikku välistavad omadused.

Argumenteeritud uus põlvkond

Teiselt poolt tahan mina kliendina, et minuga suheldaks kui ratsionaalse inimesega, mitte ei manipuleeritaks emotsionaalselt. “Kõik edukad juhid on kohal.” on klassikaline emotsionaalne manipuleerimine läbi sildistamise. Kui sellise müügisõnumiga minu poole pöörduda, on parimal juhul tulemuseks “auväärne” koht minu sotsiaalmeedia seinal, kõrvuti ülaltoodud infoettevõttega. Kindlasti mitte edukas müük.

Ma ei ole üksi. Peale on kasvamas uus põlvkond tarbijaid, kes on koolis³ ja ülikoolis saanud argumendiõpet, osalenud väitlusklubis, kuulanud TEDi ja eeldab, et temaga suheldakse kui mõtleva inimesega -- argumenteeritult.

Neli mõtet, millest alustada

Argumenteeritud müük on üks osa laiemast argumenteeritud juhtimise mudelist. Kuid alustada saab ka lihtsatest asjadest.
• Lisa oma kliendi tagasiside küsimustikku küsimus selle kohta, kui argumenteeritud oli müügikontakt.
• Lase kellelgi, kes on argumentatsiooni osas nõudlik, teha prooviost.
• Kui oled argumendi baasoskused omandanud, vaata üle oma müügisõnumid.
• Õpeta oma müügipersonalile argumenteeritud mõtlemise ja eneseväljenduse põhitõed selgeks.

Korralikult argumenteeritud müügisõnumite suhtes on inimeste vastumeelsus palju väiksem ning need võivad olla kliendile isegi huvitavad ja harivad.

¹ K. Manktelow, M. C. Chung, “Psychology of Reasoning”, 2004.

² Toetudes H.A. Simoni, D. Kahnemani ja A. Tversky töödele saab väita, et ratsionaalsete sõnumite osakaal otsustamises on vähemalt 25%.

³ argumendiõpetus on alates 2012. aastast gümnaasiumi õppekavas

SpeakSmart aitab muuta argumenteerimise Sinu igapäevaseks tööriistaks. Vaata täpsemalt SIIT.